inbound

Exploiter l’Inbound Marketing

Guide complet pour comprendre et appliquer l’inbound au service de votre visibilité, votre image et vos revenus sur Internet.

Mis à jour le 7 juillet 2018

Quelques faits à propos de l’inbound, et du business sur Internet :

Si vous n’utilisez pas l’inbound, ou si vos efforts en la matière ne sont pas suffisants pour mieux vous positionner que vos concurrents, vous perdez des ventes au bénéfice de vos concurrents.

Si vous maximisez les possibilités de l’inbound, vous vous mettez dans une position favorable par rapport à vos concurrents, et bénéficiez en même temps d’un levier de croissance réel pour votre marque.

Moins drôle, la mise en place d’une stratégie inbound efficace exige temps et compétences.

Ce copieux guide propose une vue d’ensemble des concepts impliqués, ainsi que des conseils actionnables pour atteindre des résultats concrets.

Sommaire

1.1 – Définition

L’inbound marketing consiste à créer du contenu dans le but d’attirer du trafic ciblé sur votre site web, pour le convertir en prospects, puis en clients.

Les 4 domaines d’intervention de l’inbound :

Définition Inbound Marketing

Attirer du trafic

La création de contenus pertinents pour votre audience à pour but d’attirer des visiteurs ciblés, en provenance des moteurs de recherche où de vos réseaux sociaux.

Convertir le trafic en prospects

A l’aide d’outils divers, la seconde étape consiste à convertir vos visiteurs en prospects, en récoltant des données à leur sujet (email en général, mais aussi téléphone), afin d’être en mesure de les contacter directement par la suite.

Conclure la vente

Au fur et à mesure de vos différents contacts avec vos prospects, par email ou par voie conversationnelle, un certain nombre de vos prospects sont convertis en clients.

Fidéliser les clients

Acquérir un nouveau client coûte plus cher que de vendre à ceux qui le sont déjà. Il convient alors de fidéliser vos clients, à l’aide d’offres ciblées, d’offres réservées aux meilleurs clients, ou encore à travers l’invitation à des événements privés.

La comparaison souvent utilisée pour comprendre l’inbound :

→ Dans le marketing traditionnel (outbound), l’entreprise va vers les prospects, à travers la publicité ou le marketing direct.

→ L’inbound lui adopte la pose inverse : attirer le prospect vers l’entreprise concernée, à travers le contenu.

1.2 – Différence entre Inbound & Marketing de contenu

Dans la continuité des points ci-dessus, et selon Hubspot, il existe une différence entre inbound marketing et marketing de contenu :

Le marketing de contenu concerne la création, la publication, et la promotion des contenus.

L’inbound est un concept plus large, qui englobe :

  • Le marketing de contenu
  • Le référencement
  • La conversion des visiteurs en prospects
  • L’email marketing et lead nurturing
  • Le community management
  • L’analyse et le suivi des indicateurs de performance ( « Analytics » en anglais)

1.3 – Mais c’est quoi le contenu exactement ?

« Le contenu, c’est tout ce qui communique un message à une audience. » Ian Lurie

Vous avez certainement déjà entendu des expressions comme « contenu de qualité » ou « content is king ».

De manière générale, l’appellation « contenu » désigne selon les personnes et contextes :

  • Les contenus que vous publiez sur votre blog.
  • Les contenus que vous publiez sur vos réseaux sociaux.
  • Le contenu de l’offre de votre organisation.

On peut approcher la notion de contenu à travers les distinctions suivantes :

Le contenu informationnel

  • Les articles, guides, tutoriels et autres informations au format texte, vidéo, audio, interactif, etc.
  • Les fiches produits ou les pages d’informations sur vos services.
  • Les informations diverses telles que les horaires d’ouverture et plan d’accès.

Le contenu promotionnel

Tous lead magnets qu’on peut trouver habituellement. Par exemple :

  • Ebooks et livre blancs
  • Webinaires

Le contenu de votre offre

Que vous soyez click & mortar ou pure player, votre offre, au sens commercial du terme (vos produits, vos services), a bien évidemment un rôle crucial dans votre réussite sur Internet.

La qualité générale de vos services, votre capacité à instaurer une relation client favorable, et l’image que vous avez auprès de vos prospects et client sont aussi des facteurs impactant.

Les différents formats de contenus

Afin de ne pas surcharger ce guide, nous proposerons bientôt un guide traitant des différents formats de contenus, exemples à l’appui.

1.4 – Pourquoi créer du contenu ?

Le contenu peut améliorer la visibilité, l’image, le référencement et les revenus d’une entreprise.

Ce n’est pas pour rien que de nombreuses entreprises utilisent déjà le contenu pour améliorer les performances de leur entreprise : c’est parce que ça fonctionne.

Quelques statistiques à propos de l’inbound :

Le marketing de contenu coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel, et génère environ 3 fois plus de prospects.

Source: DemandMetric

Les taux de conversion sont presque 6 fois plus élevés pour les utilisateurs du marketing de contenu, par rapport à ceux qui ne le sont pas. (2,9% vs 0,5%)

Source : Aberdeen

82% des marketeurs qui bloguent tirent un ROI positif de leur efforts en inbound marketing.

Source : Hubspot 

77% des acheteurs en B2B préfèrent faire des recherches par eux-mêmes avant de parler avec un commercial.

Source : Vanguard

68% des acheteurs en ligne passent un temps considérable à lire le contenu produit par une marque qui les intéresse.

Source : The CMA

Le CPA moyen d’un prospect diminue de 80% après 5 mois constants d’inbound.

Vous voulez plus d’arguments ?

Les contenus ouvrent un point d’entrée vers vos services, pour des prospects qui ne vous connaissaient pas forcément.

Par exemple, une personne qui cherche « conseils jardinage » peut tomber sur un de vos articles sur le sujet, alors qu’elle ne connaissait pas votre marque.

A partir de là, vous pourrez utiliser vos outils de marketing digital pour convertir ce visiteur en prospect, pour le faire acheter, à terme, vos produits ou services en matière de jardinage.

Bien sûr, ce n’est pas automatique, mais sur le nombre, le contenu est un véritable vecteur de revenus.

Le contenu peut vous aider à être mieux et plus souvent positionné sur Google.

Dans la continuité du point précédent, les contenus multiplient votre présence sur Google, si tant est que vous ayez fait le job en matière de référencement.

Plus de résultats dans Google = plus de trafic = plus de prospects (si vous vous équipez des bons outils)

Le contenu vous aide à être reconnu en tant qu’expert dans votre domaine.

Si votre contenu est de qualité, votre marque aura toutes les chances d’être associée elle aussi à la notion de qualité, par association.

Le contenu vous permet de façonner votre image

Dans un sens ou dans l’autre, la perception que vos prospects et clients ont de votre entreprise influence indéniablement vos revenus.

  • United Airlines, après ses 2 épisodes dramatiques de 2017, a vu ses revenus chuter de 69%.
  • Apple, à l’inverse, est la première entreprise mondiale en termes de capitalisation, et l’entreprise en est arrivée là avec la qualité de ses produits certes, mais aussi avec l’image dont elle bénéficie auprès de ses clients.

En résumé : l’image est une ressource primordiale pour la croissance de votre organisation.

Et le contenu est un outil idéal pour orienter votre image dans le sens que vous souhaitez.

Le contenu vous aide à dépasser la concurrence

Cas 1 : vos concurrents sont peu présents sur Internet, où d’une manière améliorable.

Si vous produisez du contenu de qualité, et en faites la promotion, ce contenu vous aidera à acquérir plus de prospects que la concurrence.

Cas 2 : vos concurrents ont déjà mis en place diverses action de marketing digital, et notamment à travers le contenu.

Il vous faut alors mettre la barre plus haute, en produisant des contenus qui surpassent en qualité et en régularité ceux des concurrents.

Cela ne se fait pas sans efforts, que vous utilisiez de votre temps ou que vous fassiez appel à un prestataire.

Ceci dit, à l’image des statistiques ci-dessus, le jeu en vaut largement la chandelle.

Vous souhaitez utiliser l’inbound ? Vous avez raison.

Mais comme pour toute action de marketing digital, la mise en place d’actions d’inbound marketing nécessite une réflexion préalable, et la constitution d’un plan. 

2.1 – Définissez des objectifs et indicateurs pertinents

Nous avons jusque là un certain nombre d’avantages liés à la mise en place de l’inbound. Mais qu’est-ce que vous voulez en tirer vraiment ?

C’est certainement la première question à vous poser, car en fonction de vos réponses,  les actions à mettre en place varieront, tout comme les indicateurs qui vous permettront de mesurer votre performance.

Le tableau ci-dessous, traduit de Content Marketing Institute, donne des indications intéressantes à ce sujet :

Objectifs Inbound

2.2 – Définissez vos cibles

De la même manière que les départements marketing traditionnels élaborent un produit pour une cible définie, il est important de créer du contenu adapté à aux caractéristiques, besoins, attentes, freins et motivations d’achat de votre cible.

Si vous créez vos contenus sans prendre en compte les spécificités de votre audience, vos résultats ne seront pas optimums, si vous en avez.

Il convient alors de se poser les questions suivantes :

Qui est votre cible ?

On peut commencer par l’étude des critères socio-démographiques classiques :

  • Âge
  • Sexe
  • Localisation : région, type d’habitat (appartement, maison), etc.
  • Revenus
  • Niveau d’instruction
  • Profession
  • CSP (Catégorie socio-professionnelle)
  • Religion

Qu’est-ce qu’elle veut ?

Quels sont les centres d’intérêts et les opinions de votre audience ?

Quels sont ses « pain points » : quelles sont les difficultés qui les empêchent d’être ou d’avoir ce qu’ils veulent ?

Si votre marque existe depuis un certain temps déjà, vous avez certainement des informations à ce sujet.

Si ce n’est pas le cas, ou si vous voulez creuser davantage, vous pouvez vous référer au conseil N°4 plus bas dans cette page.

Comment se comporte-t-elle ?

Parmi les critères comportementaux intéressants à étudier dans le cadre de la connaisance clients sur le web, on peut citer :

  • Quels sites Internet vos cibles fréquentent-elles ?
  • Quels canaux de communication utilisent-elles ?

Les comportements d’achat sont aussi à prendre en compte :

  • Quels produits votre cible achètent-elles ?
  • A quelle fréquence ?
  • Pour quels montants ?
  • Où achètent-elles ?

Si vous trouvez que cela ressemble à une étude de marché, c’est normal. Après tout, dans inbound marketing, il y a bien marketing. 🙂

Pour plus d’informations

2.3 – Définissez vos thèmes

« Si je disposais de six heures pour abattre un arbre, je consacrerais les quatre premières heures à aiguiser ma hache. » Abraham Lincoln.

Ok, l’origine de cette citation fait débat, mais son sens s’applique parfaitement à l’inbound marketing.

Pourquoi ? Parce qu’il est important de prendre le temps nécessaire lors de l’étape de la définition des thèmes, pour maximiser vos résultats par la suite.

C’est la raison pour laquelle nous allons nous attarder sur cette étape plus longuement que les autres.

Conseil N°1 : Partez des thèmes de votre activité

Le contenu a pour but d’attier des prospects vers vos services, mais vous n’obtiendrez rien si vos contenus ne sont pas en lien avec votre activité.

Pour cette raison, à l’aide d’un brainstorming, énumérez les différentes idées de contenus qui y sont liées.

Pour des meilleurs résultats, faîtes le avec votre équipe : un commercial aura une perspective différente d’un employé du service technique, ou du service marketing, ce qui ajoutera à la richesse de vos recherches.

Vous pouvez faire ça sur papier, ou avec un outil dédié (une liste ici).

Si vous y passez suffisamment de temps (ça devrait aller relativement vite quand même), vous aurez une première liste de contenus, que vous pourrez développer à l’aide des conseils suivants.

Exemples :

Le campus Leroy Merlin propose de nombreux cours de bricolage, qui positionne l’entreprise sur de nombreuses requêtes Google.

Le logiciel de comptabilité Dougs, accessible en mode SaaS, tient un blog qui traite de diverses questions autour du thème de la comptabilité.

Conseil N°2 : Constituez vous un « Swipe File »

J’ai cherché, mais je n’ai pas trouvé de traduction française satisfaisante.

En anglais, « swipe file » désigne un dossier qui regroupe des éléments d’inspiration.

Au quotidien, vous tombez en effet sur des articles, vidéos, idées, images, citations, et autres approches qui sont susceptibles de vous inspirer pour des prochains contenus, et il est intéressant de capitaliser sur ces ressources.

Si vous n’avez pas déjà un outil de la sorte, je vous conseille de commencer maintenant.

Au fur et à mesure que votre dossier s’agrandira, vous disposerez d’une source d’inspiration précieuse, qui vous fera gagner du temps lors de vos recherches ultérieures.

Vous pouvez constituer votre swipe file avec Pocket, ou ici, Evernote.

J’utilise pour ma part un mix de favoris Chrome et un tableau Excel. Ce n’est pas la méthode la plus avancée, mais elle fait le job pour moi.

Conseil N°3 : Inspirez vous des contenus existants

Dans la très grande majorité des cas, vous n’êtes pas le premier à créer du contenu dans votre niche, mais c’est une bonne nouvelle.

En effet, les contenus existants sont d’excellents sources pour avoir une idée des thèmes et formats qui résonnent le mieux avec les audiences similaires aux votres.

Comment faire :

1 – Cherchez les contenus populaires sur Buzzsumo

Sur Buzzsumo, vous pouvez chercher des thèmes par mots clés, et l’outil classera les contenus en fonction du nombre de partages sur les réseaux sociaux.

C’est donc un outil idéal pour notre besoin ici : trouver des contenus qui fonctionnent.

Pour commencer, rendez-vous sur Buzzsumo, et entrez un mot clé dans la barre de recherche :

Une fois sur la page des résultats :

  • localisez le champ « Language » sur la gauche de l’écran.
  • écrivez « french ».
  • puis cliquez sur le bouton « apply filters »

Vous aurez enfin les résultats en français pour votre requête :

A savoir sur Buzzsumo :

→ Essayez plusieurs variations de mots clés, notamment avec des mots clés longue traine.

→ La version gratuite de l’outil limite les résultats affichés pour chaque requête. Cela peut suffire pour les besoins modestes, mais la version premium sera un atout fort pour les plus déterminés à réussir dans l’inbound.

2 – Analysez la première page de Google

Google est un autre outil qui vous permet d’identifier les contenus qui fonctionnent.

Là encore, faites des recherches basées sur les mots clés liés aux contenus que vous prévoyez de produire.

Analysez ensuite les résultats de la première page, voire de la deuxième, pour :

  • Valider les thèmes que vous avez prévus jusque là.
  • Identifier des nouveaux thèmes auxquels vous n’aviez pas forcément pensés.
  • Identifier les points communs aux pages les mieux positionnées (longueur du contenu, présence de vidéos, infographies, etc.)

Bonus :

→ cette étape vous permettra d’identifier vos concurrents.

→ Avec la pratique, vous apprendrez à jauger du niveau de difficulté pour se positionner sur telle ou telle requête, en prenant en compte des éléments comme l’autorité des concurrents, le nombre de commentaires et de partages sur les réseaux sociaux, ou encore la qualité générale de leurs contenus.

Conseil N°4 : Répondez aux questions de votre audience

Le marketing en général a pour but d’apporter des réponses adaptées à des attentes clients spécifiques :

  • Des baskets Nike ou Adidas apportent une réponse aux questions « Comment est-ce que je peux me déplacer de manière confortable au quotidien ? » ou « Comment est-ce que je peux affirmer mon style ? »
  • Les services de désinsectisation apportent des réponses à la question « comment me débarrasser des indésirables chez moi ? »

Et c’est pareil dans tous les secteurs d’activité.

En marketing digital, il est encore plus important de répondre aux questions de votre audience, car cela vous permet :

  • de placer votre marque en face d’une audience qui cherche activement des informations sur les thèmes de votre secteur d’activité.
  • d’accroître votre notoriété et d’améliorer votre image.
  • de lever les freins à l’achat
  • de donner des informations quant à l’utilisation de vos produits et services.
  • de vous positionner comme experts dans l’esprit de vos prospects.

Comment identifier ces questions :

1 – Parcourez les questions posées sur Quora

Quora est la plateforme de questions/réponses la plus populaire sur Internet. En ce sens, elle est un outil de choix pour identifier des thèmes de contenus pertinents.

Une fois sur le site (vous devrez créer un compte gratuit la première fois), vous pourrez utiliser la barre de recherche pour chercher les questions et thèmes disponibles sur la plateforme.

Dans la version française, les résultats sont moins nombreux, mais quand même :

Encore une fois, varier les mots-clés vous permettra d’obtenir plus de résultats.

2 – Parcourez les forums relatifs à votre activité

A chaque fois que je mentionne ce conseil pendant une formation en présentiel, j’entends « oh non, yen a trop, ou « c’est trop long ».

Je ne dis pas le contraire (dans certaines niches c’est moins le cas), mais comme la plupart des bonnes choses dans ce monde, les résultats en Inbound s’obtiennent avec effort.

J’ai quand même une bonne nouvelle : peu de vos concurrents vont aller aussi loin que ce que je vous recommande de faire tout au long de ce guide.

Si vous mettez la barre haute, en allant chercher l’inspiration sur les forums par exemple ( 🙂 ), vous dépasserez vos concurrents, et attirerez suffisamment de prospects ciblés pour justifier la charge de travail.

Comment faire :

  • Cherchez des forums dans votre niche, avec des requêtes de type « Mot clé + forum ».
  • Identifiez les forums les plus populaires, pour avoir plus de matière.
  • Etudiez les différentes catégories du forum en question : cela vous donnera peut-être des idées.
  • Plus intéressant encore, prenez note des questions qui reviennent souvent (vous pouvez aussi comparer avec d’autres forums), et en fonction de leur pertinence, ajoutez les à votre liste prévisionnelle de contenu.

3 – Utilisez Answerthepublic

Answerthepublic est un outil intéressant pour identifier des questions autour de vos mots-clés.

La qualité des résultats variera en fonction des mots-clés, mais pour un outil gratuit, c’est déjà pas mal.

A titre d’exemple, avant de rédiger mon guide sur le cloud computing, j’ai entré « cloud computing » dans l’outil, qui a donné les résultats suivants :

Conseil N°5 : Mixez contenus chauds et contenus froids

Contenu chaud : qui traite d’un sujet lié à l’actualité, fortement populaire à un moment donné, mais qui perd rapidement de son intérêt une fois l’actualité passée.

Contenu froid : c’est l’inverse, c’est à dire des contenus qui ne sont pas (ou peu) dépendant de l’actualité. En anglais, on appelle ce type de contenu « Evergreen ».

La part que vous donnez à chacun de ces types de contenus dépend entre autres choses de votre secteur d’activité.

Dans tous les cas, il est intéressant de mixer les deux :

Les contenus chauds peuvent générer beaucoup d’intérêt à un instant T. Exemple : pendant la coupe du monde 2018.

Les contenus froids peuvent générer du trafic pendant plusieurs années. Dans cet exemple, depuis 2012 ! (C’est la première page de Google)

Conseil N°6 : Recherchez vos mots-clés avec soin

La recherche de mots clés est un thème qui justifie un guide à part entière.

Cependant, abordons rapidement quelques conseils importants en matière de recherche de mots clés pour la création de contenu.

1 – Choisissez les bons mot-clés

Prenons l’exemple du guide que vous êtes en train de lire, qui traite de l’inbound marketing.

Les connaisseurs en référencement auront remarqué que ce mot clé figure dans le titre (balise H1), dans l’URL, et répété dans le corps de ce guide.

Spoiler alert : ce n’est pas un hasard.

En effet, avant de rédiger ce guide, j’ai été vérifié lequel des termes « Inbound marketing » ou « Marketing de contenu » étaient les plus populaires.

En cherchant sur Google Trends, j’ai trouvé ma réponse :

2 – Inspirez-vous des mots clés de vos concurrents

Nous avons vu dans le conseil N°3 ci-dessus qu’il est intéressant de s’inspirer des contenus de vos concurrents.

Mais il est aussi intéressant de surveiller les mots-clés qui génèrent du trafic pour vos concurrents.

Pour cela, entrez l’url d’un concurrent dans Similarweb :

Dans cet exemple, j’ai entré l’url quicksprout.com, le blog de Neil Patel, influenceur dans le monde du marketing digital.

Il est à noter que la version gratuite de Similarweb ne donne que 5 résultats.

Si vous êtes prêts à investir dans un outil premium, je recommande Ahrefs, Semrush, ou celui que j’utilise personnellement: Serpstat.

2.4 – Préparez vos outils de conversion

Nous avons abordé le contenu, penchons nous maintenant sur le marketing.

En effet, le but de la création de contenu est de générer du trafic, pour convertir une partie en prospects, et une autre en clients.

Il est important de prévoir les moyens que vous allez utiliser pour convertir ce trafic, et il est important de le faire avant de publier votre contenu.

2.4.1 – Les lead magnets

Générer du trafic sans lead magnet, c’est comme verser de l’eau dans une passoire : ça sert à rien.

Un lead magnet, appât à prospects en français, est un contenu que vous proposez à vos visiteurs, en échange de leurs coordonnées.

La création de lead magnets pertinents pour votre audience est essentielle pour réussir en Inbound :

  • L’écrasante majorité de vos visiteurs (98% selon Outbrain)  ne va rien acheter lors de leurs premières visites.
  • Selon Salesforce, il faut entre 6 et 8 contacts avec votre marque pour générer un prospect réellement qualifié et intéressé.

D’où l’importance d’obtenir les coordonnées de vos visiteurs, pour avoir la possibilité de les contacter à votre initiative, et ne pas attendre (espérer) qu’ils reviennent vers vous.

Quelques exemples de lead magnets :

Exemple Lead Magnet

Les guides et ebooks en tous genres, souvent au format pdf.

Exemple : Webmarketing Com’

Exemple lead magnet

Les livres blancs, qui sont essentiellement des ebooks plus approfondis.

Exemple : Academy Visiplus

Exemple de lead magnet : sevices gratuits

Les services gratuits, ici un audit de 30 minutes.

Exemple : Dusimpleaudouble.fr

Exemple de lead magnet : rapport d'industries

Les rapports d’industrie divers, comme celui-ci, à destination des agences en marketing digital.

Exemple : Hubspot

Lead magnets : Les bonnes pratiques

Un lead magnet performant :

  • est pertinent par rapport à vos produits et services.
  • est pertinent par rapport à la page consultée par vos visiteurs. Sur une page qui traite des réseaux sociaux, le lead magnet traitera des réseaux sociaux.
  • est utile pour votre cible. Il doit répondre aux attentes et problèmes rencontrés par vos personas.
  • démontre votre expertise. Vos lead magnets doivent donner une bonne image de votre marque, pour favoriser la conversion de vos prospects en clients.
  • est disponible immédiatement après qu’un visiteur entre ses coordonnées. (par mail par exemple)

2.4.2 – Lead nurturing

Une fois que vous avez obtenu les coordonnées de vos prospects, vous pouvez engager la conversation à votre guise, dans le but d’amener vos nouveaux prospects vers l’achat.

C’est ainsi qu’intervient le lead nurturing, qu’on peut traduire grossièrement par « éducation des prospects ».

A travers des échanges divers, notamment via email marketing, le but est de proposer de la valeur pour vos prospects, à l’aide de contenus divers qui montrent votre expertise, et votre valeur ajoutée.

Exemple de lead nurturing :

Brian Dean de Backlinko, référence dans le microcosme SEO anglophone, utilise le lead nurturing pour :

Proposer de la valeur, et montrer son expertise dans le marketing digital :

Brian Dean envoit un email à ses abonnés quand un nouveau guide est disponible.

Les sujets abordés concernent par exemple la création d’une présence sur Youtube…

…ou les outils de référencement.

Mettre en avant les services de Backlinko, comme le programme « Seo That Works » :

Un premier email pour indiquer que le programme est ouvert.

Un second, qui a pour but de montrer la valeur de l’offre, à travers 19 social proofs.

Un dernier mail, pour annoncer que le programme fermera bien tôt ses portes, et miser sur la FOMO.

2.5 – Faites la promotion de votre contenu

Une fois que votre contenu est créé, votre travail n’est pas fini : il est important d’en faire la promotion, pour maximiser vos résultats.

Comment faire la promotion de vos contenus :

  • Publiez les sur vos réseaux sociaux.
  • Envoyez un mail à vos abonnés, pour les tenir au courant de l’existence d’un nouveau contenu.
  • Faîtes appel à des influenceurs, si vous avez la possibilité de le faire.
  • Créez une publicité Facebook, pour vos meilleurs contenus.
  • Faîtes référence à vos contenus sur d’autres canaux (Medium, forums, etc.)

Ma technique favorite est de contacter les propriétaires de sites qui ont déjà « backlinké » des contenus similaires aux vôtres, et leur demander d’ajouter un lien vers votre contenu.

Bien que cette technique nécessite du temps, elle a un impact fort sur votre référencement. Et qui ne veut pas que ce soit Google qui fasse la promotion de ses contenus ?

Comment faire :

Etape 1 : Identifiez les contenus similaires aux vôtres

Quelques recherches Google simples devraient suffire. Pensez à varier les requêtes pour plus de résultats.

Copiez-collez les liens des contenus que vous jugez concurrents aux vôtres, dans Excel par exemple.

(Prenez bien l’url complète des pages spécifiques de contenu similaires aux vôtres, pas le domaine uniquement.)

Etape 2 : Cherchez les sites qui ont référencé les sites identifiés en étape 1

Le but ici est d’identifier les sites qui ont envoyé un backlink vers le contenu concurrent des vôtres.

Cela peut se faire à l’aide d’outils spécifiques.

Si vous avez accès à un outil payant de type Ahrefs, Semrush ou Serpstat, vous avez tout ce dont vous avez besoin.

Si ce n’est pas le cas, vous pouvez utiliser les outils gratuits suivants :

Etape 3 : contacter les propriétaires des sites identifiés

Une fois que vous avez une liste des sites qui ont « backlinké les contenus de vos concurrents, il est temps de contacter les propriétaires des sites en question :

  • Parcourez les sites identifiés à la recherche d’un email, ou d’un formulaire de contact.
  • Cherchez les noms et prénoms des personnes qui ont publié le contenu.
  • Envoyez un mail à ces personnes, en leur demandant d’ajouter un lien vers vos contenus.

Bonnes pratiques :

  • Personnalisez vos mails avec le nom ou prénom des personnes concernées, pour minimiser les risques d’être pris pour un spammeur.
  • Expliquez la valeur ajoutée de vos contenus, par rapport à ceux qu’ils ont déjà mentionnés…
  • …Mais ne ne dévalorisez pas outre mesure les contenus des concurrents : cela ne donne pas une bonne image de vous, et peut vexer, car vous mettez en cause les choix faits par le propriétaire du site.
  • Relancez par mail, quelques jours après votre premier mail, si vous n’avez pas eu de réponse.
  • Terminez votre mail en laissant la porte ouverte à la discussion, avec quelque chose du type « Dans tous les cas, je vous remercie de votre temps, et reste disponible pour toute question que vous pourriez avoir » ou « Peut-être voulez vous en discuter davantage ?)

Oui, c’est plutôt long et fastidieux, mais chaque lien que vous obtenez offre un peu plus de visibilité à vos contenus.

Bonus : chaque lien obtenu profite aussi au référencement de l’ensemble des pages de votre site.

2.6 – Analysez vos résultats

Quand vous aurez suffisamment de contenu et de recul, vous pourrez analyser la performance de vos contenus.

La première étape consistera votre performance au regard des indicateurs que vous avez défini en amont. (Voir partie sur les indicateurs.)

Par la suite, il est intéressant d’analyser votre performance à chaque étape du processus, pour capitaliser sur les réussites, et remédier aux points bloquants.

Par exemple :

  • Les vidéos résonnent bien avec votre audience ? Créez plus de vidéos.
  • Vous avez du trafic mais peu de conversions ? Revoyez vos lead magnets.
  • Vous avez des prospects mais peu de clients ? Repensez votre lead nurturing.

PARTIE 3

Créer du contenu de qualité

Vous êtes convaincu de l’importance de l’inbound, mais malheureusement, vous n’êtes pas le/la seul.e.

De ce fait, et pour des meilleurs résultats, votre contenu doit être de meilleure qualité que ceux des concurrents.

3.1 – C’est quoi du contenu de qualité ?

Du point de vue des créateurs de contenus, un contenu sera de qualité quand :

  • Le temps de visite moyen est élevé, et le taux de rebond faible.
  • Il est bien positionné dans Google.
  • Le taux de clic dans Google est élevé.
  • Il amène des prospects.
  • Il a beaucoup d’engagement sur les réseaux sociaux
  • Il aide la conversion des prospects en clients.

Du point de vue des utilisateurs, et selon Google, un contenu de qualité est :

  • Informatif et utile.
  • Plus informatif et utile que ce qui est disponible sur les autres sites.
  • Crédible : le contenu est fiable, cite ses sources.

On peut ajouter que les contenus de qualité :

Sont pertinents par rapport à la recherche de l’utilisateur.

Le contenu proposé correspond bien à la requête de l’utilisateur, et répond à ses attentes.

Proposent une véritable valeur ajoutée.

Au travers d’informations non disponibles ailleurs, ou de  nouvelles façons d’aborder/de présenter un thème, les utilisateurs tirent un bénéfice palpable des contenus de qualité.

Traitent un sujet de manière exhaustive.

C’est d’ailleurs là un moyen de se différencier de la concurrence, et de proposer un contenu plus informatif et utile que ceux des concurrents.

C’est ce que Brian Dean appelle « la technique du gratte-ciel » : étudier les contenus existants autour d’un thème, et produire un contenu qui les surpasse en exhaustivité, et en qualité générale.

Déclenchent le plaisir.

  • L’apparence visuelle du contenu est agréable à l’oeil.
  • Le contenu est construit sur une logique apparente, et facile à parcourir.
  • Il est agrémenté d’images et de rich médias en tous genre.

Sont actualisés.

Tout va très vite sur Internet. Les contenus qui datent de plusieurs années ont moins de chances d’être attractifs.

Et ils peuvent aussi ne plus s’appliquer aux vérités actuelles.

Incitent au partage.

Quand ils répondent à un maximum des critères de qualités décrits ici, vos contenus ont plus de chances d’être partagés par vos lecteurs.

Bien sûr, prévoyez des boutons de partage accessible rapidement.

3.2 – Exemples de contenu de qualité

Articles informationnels

Seo Tools : the complete list

Pourquoi c’est qualitatif :

  • Exhaustivité des outils listés.
  • Catégorisation des outils pour un accès rapide.
  • De nombreux commentaires qui prouvent l’intérêt pour la ressource.

L’ordinateur quantique : tout comprendre à partir de zéro.

Pourquoi c’est qualitatif :

  • Vulgarisation et traitement en profondeur d’un thème complexe, pour le rendre (plus ou moins) accessible à tous.
  • Utilisation de nombreuses images et illustrations.

Etudes de cas

Etudes de cas marketing digital

Pourquoi c’est qualitatif :

  • Montrent l’expertise de Cybercité.
  • Agissent en tant que social proofs.
  • Première position de Google pour la requête « étude de cas référencement ».

De 0 à 100 000 visiteurs en 12 mois

Pourquoi c’est qualitatif :

  • Thème accrocheur.
  • Revue en détail de la méthodologie utilisée pour arriver à ces résultats.

Vidéos

La chaîne Youtube de Séphora

Pourquoi c’est qualitatif :

  • Crée une proximité avec la cible.
  • Format vidéo adapté au thème et à la démographie de la cible.

Tutoriels vidéo Photoshop

Pourquoi c’est qualitatif :

  • Format adapté au thèmes.
  • Thème variés.
  • Contenu proposé par l’expert N°1 en ce qui concerne Photoshop.

Présentations

What the f**k is social media ?

Pourquoi c’est qualitatif :

  • Utilisation de citations chocs.
  • Utilisation de comparaisons et visuels attractifs.

Designing for emails

Pourquoi c’est qualitatif :

  • Design soigné.
  • Utilisation d’exemples.
  • Conseils actionnables.

On pourrait donner BEAUCOUP d’autres exemples

Infographies, listes, contenus interactifs, et autres.

Nous convrirons d’autres exemples plus en profondeur prochainement.

Il existe de nombreux outils pour vous aider à chaque étape de vos actions d’Inbound.

Tour d’horizon rapide ci-dessous.

4.1 – Recherches

Outil Inbound - Feedly

Feedly

Feedly est un agrégateur RSS. Entrez-y vos blogs favoris, et bénéficiez d’une source d’inspiration actualisée automatiquement, en un seul endroit.

Outil gratuit.

Outil Inbound - Flipboard

Flipboard

Flipboard est un outil de curation de contenu, qui sélectionne les contenus populaires à propos d’un grand nombre de sujets.

Outil gratuit.

Outil Inbound - Quora

Quora

Cité en partie 2 de ce guide, Quora est une plateforme de questions/réponses, utile pour identifier les questions relatives à vos thèmes.

Outil gratuit.

Outil Inbound - Buzzsumo

Buzzsumo

Cité lui aussi plus haut, Buzzsumo vous permet d’identifier les contenus les plus partagés, en fonction des mot-clés que vous tapez.

Version gratuite limitée – offre complète à partir de 79$/mois.

4.2 – Création et publication

Outil Inbound - WordPress

WordPress

Le CMS le plus populaire dans le monde (et ma deuxième femme). Utilisez le pour créer, organiser et publier vos contenus.

Outil gratuit en soi, mais nécessite un hébergement et un nom de domaine, payants.

Outil Inbound - Medium

Medium

Si vous ne souhaitez pas mettre en place votre propre blog (mauvaise idée), vous pouvez utiliser la plateforme Medium.

Outil gratuit.

Outil Inbound - Hubspot

Hubspot

Suite d’outils avancés qui couvrent de nombreux domaines du marketing digital, notamment la création de contenus.

Entre 52 et 2200€ / mois.

Outil Inbound - Canva

Canva

Sponsor officiel des étudiants débutants en création visuelle, Canva vous permet de créer infographies, bannières et autres, facilement.

Nombreux modèles gratuits + modèles et éléments payants.

4.3 – Conversion et lead nurturing

Outil Inbound - Convertplus

Convertplus

Un outil parmi des dizaines d’autres, pour récolter les coordonnées de vos visiteurs. Celui-ci fonctionne bien, et est facile à utiliser. Nécessite WordPress.

Environ 20 euros, payables une fois.

Outil Inbound - Hotjar

Leadpages

Leadpages vous aide à créer des landing pages attractives et percutantes, avec un éditeur facile à utiliser.

A partir de 25$/mois.

Outil Inbound - Mailchimp

Mailchimp

L’un des leaders des outils d’email marketing. Utilisez le pour créer et segmenter des mailing lists, et pour automatiser votre lead nurturing.

Gratuite jusqu’à 2000 contacts. Idéal pour commencer.

Outil Inbound - Sendinblue

Sendinblue

Alternative à Mailchimp, qui offre l’avantage d’avoir une version 100% traduite en français.

Gratuit jusqu’à 300 mails par jour. Offre premium à partir de 19€/mois.

4.4 – Promotion

Outil Inbound - Inbound

Hootsuite

Outil populaire utilisé entre autres choses pour la automatiser la publication de contenus sur vos réseaux sociaux.

Version gratuite limitée – version complète à partir de 19$/mois.

Outil Inbound - Ahrefs

Ahrefs

Pour identifier les backlinks de vos concurrents, pour ensuite les imiter. J’utilise moi même Serpstat, mais Ahrefs a la préférence de nombreuses personnes.

A partir de 99$/mois.

Outi lInbound - Ninja Outreach

Ninja Outreach

Pour trouver et contacter des influenceurs dans votre niche, dans le but d’amplifier la portée de vos contenus.

A partir de 52$ / mois.

Outil Inbound - Mailshake

Mailshake

Alternative moins chère (et moins complète) à Ninja Outreach. Si votre but est d’optimiser et de suivre les mails que vous envoyez, cet outil est peut-être fait pour vous.

A partir de 29$ / mois.

4.5 – Analyse de performance

Outil Inbound - Google Analytics

Google Analytics

« La base » comme diraient les jeunes cools. Très utile pour analyser les performances de votre site web et de votre référencement.

Outil gratuit.

Outil Inbound - Hotjar

Hotjar

Solution de heatmaps, qui vous permet de visualiser comment vos visiteurs interagissent avec votre site. Utile pour améliorer vos taux de conversion.

Gratuit jusqu’à 2000 pages analysées par jour. A partir de 29€/mois au delà.